قیمت‌گذاری، یکی از مهم‌ترین و چالش‌برانگیزترین تصمیمات برای هر کسب و کاری است. انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری مناسب، می‌تواند به افزایش فروش، سودآوری و در نهایت، موفقیت کسب و کار شما کمک کند. در این مقاله، به بررسی انواع استراتژی‌های قیمت‌گذاری و مزایا و معایب هر یک می‌پردازیم تا بتوانید انتخابی هوشمندانه برای کسب و کار خود داشته باشید.
قیمت‌گذاری یعنی چه؟
در محیط بسیار پویای بازار امروز، همگام با تغییر محصول، بازار و رقابت در طول زمان، استراتژی‌های بازاریابی شرکت نیز باید تغییر کند. چرخه عمر محصول، می‌تواند بیانگر تغییراتی باشد که شرکت در مسیر حرکت محصول در چرخه عمر خود، اعمال می‌کند. قیمت جزئی آمیخته با بازاریابی است و بنابراین نباید با آن به طور جداگانه و مستقل از بازاریابی برخورد کرد.
استراتژی قیمت‌گذاری باید با سایر استراتژی‌های شرکت هماهنگ باشد. از این رو مدیران باید نحوه تعیین قیمت مناسب را بدانند؛ زیرا قیمت‌گذاری بسیار پایین موجب حاشیه سود از دست رفته و قیمت‌گذاری بسیار بالا، فروش از دست رفته را در پی خواهد داشت.
قیمت‌گذاری تعریف ساده‌ای دارد: تعیین قیمت برای خدمت یا محصولتان، که فکر می‌کنید مشتریان حاضرند در ازای ارزشی که از خدمات یا محصول شما کسب می‌کنند، به شما بپردازند.
اهداف قیمت‌گذاری
قیمت‌گذاری می‌تواند با اهداف زیر صورت بگیرد:
- جذب مشتریان جدید برای افزایش درآمد
- حفظ مشتریان موجود
- افزایش سهم در بازار
- جلوگیری از ورود رقبا به بازار
- جلوگیری از به دست آوردن سهم بازار توسط رقبا
- جلب توجه مشتری به عرضه محصول یا برند جدید
- افزایش فروش یک خط محصول خاص
- جلب رضایت مشتری به واسطه‌ی رضایت او از مقداری که برای محصول هزینه کرده
انواع قیمت‌گذاری
۱. قیمت‌گذاری افزون بر هزینه (Cost-Plus)
در این روش، قیمت نهایی با اضافه کردن درصدی مشخص به هزینه‌های تولید (شامل مواد اولیه، نیروی کار، سربار و …) به دست می‌آید. به این روش، قیمت گذاری اضافه‌بها و همچنین مبتنی بر هزینه هم گفته می‌شود.
فرمول قیمت‌گذاری افزون بر هزینه:
قیمت نهایی = هزینه‌های تولید + (درصد سود مورد نظر × هزینه‌های تولید)
مزایای قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه
- سادگی
- شفافیت
- کنترل هزینه
معایب قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه
- عدم توجه به رقابت
- عدم توجه به ارزش محصول
- ایجاد انفعال
- دشواری برآورد دقیق هزینه‌ها
در چه شرایطی از قیمت‌گذاری افزون بر هزینه استفاده کنیم؟
- زمانی که اطلاعات کافی در مورد رقابت و ارزش محصول برای مشتریان ندارید.
- زمانی که می‌خواهید قیمت محصول خود را به طور شفاف به مشتریان توضیح دهید.
- زمانی که می‌خواهید سودآوری خود را تضمین کنید.
۲. قیمت‌گذاری رقابتی (Competitive pricing)
قیمت‌گذاری رقابتی، روشی برای تعیین قیمت محصول یا خدمات بر اساس قیمت محصولات مشابه در بازار است. در این روش، قیمت نهایی با توجه به قیمت محصولات رقیب و با هدف جذب مشتریان و افزایش سهم بازار تعیین می‌شود. در این مدل از قیمت‌گذاری، قیمت‌گذار هیچ کاری با هزینه‌ی تولید ندارد و فقط قیمت رقبا را زیر نظر می‌گیرد.
مزایای قیمت‌گذاری رقابتی
- جذب مشتریان
- افزایش سهم بازار
- انهطاف‌پذیری
معایب قیمت‌گذاری رقابتی
- ایجاد تمرکز بر قیمت
- ممکن است موجب کاهش سودآوری شود
در چه شرایطی از قیمت‌گذاری رقابتی استفاده کنیم؟
- زمانی که در بازار رقابتی‌ای فعالیت می‌کنید.
- زمانی که می‌خواهید سهم خود را از بازار افزایش دهید.
- زمانی که می‌خواهید مشتریانی را که به دنبال قیمت‌های پایین هستند، جذب کنید.
۳. قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش (Value-Based pricing)
قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، روشی برای تعیین قیمت محصول یا خدمات بر اساس ارزش درک شده ی آن برای مشتریان است. در این روش، قیمت نهایی با توجه به مزایا، فواید و ارزش‌هایی که محصول یا خدمات برای مشتریان ایجاد می‌کند، تعیین می‌شود. یکی از مهم‌ترین دستاوردهای این استراتژی قیمت گذاری در بازاریابی، افزایش وفاداری بین افرادی است که مشتری شما هستند.
مزایای قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش
- سودآوری بیشتر
- تمایز با رقبا
- افزایش رضایت مشتریان
- تمرکز بر مشتری
معایب قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش
- پیچیدگی
- دشواری در اجرا
- ریسک
در چه شرایطی از قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش استفاده کنیم؟
- زمانی که محصول یا خدمات شما دارای مزایا و فواید منحصر به فردی است.
- زمانی که می‌خواهید خود را از رقبا متمایز کنید.
- زمانی که مشتریان شما به دنبال کیفیت و ارزش هستند.
۴. قیمت‌گذاری پویا (Dynamic Pricing)
قیمت‌گذاری پویا، روشی برای تعیین قیمت محصول یا خدمات بر اساس تقاضای بازار، شرایط رقابت و سایر عوامل متغیر است. در این روش، قیمت نهایی به طور مداوم و بر اساس داده‌های لحظه ای، مانند تعداد بازدیدکنندگان، موجودی انبار، قیمت رقیبان، وضعیت عرضه و تقاضا و … تغییر می‌کند. برای مثال گوگل ادز برای تعیین قیمت هر کلیک، از این استراتژی استفاده می‌کند. میزان تقاضا و رقابت باعث می‌شود قیمت هر کلیک در لحظه متفاوت باشد. از آنجایی که در کشور ما، قیمت‌ها نوسان دارند و در هر لحظه ممکن است تغییر کنند، این روش برای کسب و کارهای ایرانی بسیار پرکاربرد است.
مزایای قیمت‌گذاری پویا
- تنظیم قیمت متناسب با عرضه و تقاضا و جلوگیری از ایجاد کمبود یا مازاد
- افزایش سودآوری
معایب قیمت‌گذاری پویا
- پیچیدگی
- عدم شفافیت
- دشواری در پیش‌بینی
در چه شرایطی از قیمت‌گذاری پویا استفاده کنیم؟
- زمانی که تقاضا برای محصول یا خدمات شما نوسان دارد.
- زمانی که در بازار رقابتی فعالیت می‌کنید.
- زمانی که می‌خواهید سودآوری خود را به حداکثر برسانید.
۵. قیمت‌گذاری نفوذی (Penetration Pricing)
وقتی کسب‌وکاری تازه‌تأسیس باشد، بایت نهایت تلاشش را برای دیده‌شدن بین رقبای شناخته‌شده بکند. در راستای تحقق همین امر، استفاده از قیمت گذاری نفوذی می‌تواند راهگشا باشد.
قیمت‌گذاری نفوذی، یک استراتژی قیمت‌گذاری است که در آن قیمت محصول یا خدمات در ابتدای ورود به بازار به طور عمدی پایین‌تر از قیمت رقیبان تعیین می‌شود. هدف از این استراتژی، جذب مشتریان جدید، افزایش سهم بازار و ایجاد آگاهی از برند است. پس از جلب نظر مشتریان و افزایش سهم بازار، قیمت محصول به تدریج افزایش می‌یابد.
در چه شرایطی از قیمت‌گذاری نفوذی استفاده کنیم؟
- زمانی که به دنبال ورود به بازار جدید هستید.
- زمانی که می‌خواهید سهم خود را از بازار افزایش دهید.
- زمانی که محصول یا خدمات شما دارای مزیت رقابتی منحصر به فردی است.
- زمانی که تقاضا برای محصول یا خدمات شما به قیمت حساس است.
۶. قیمت‌گذاری اقتصادی (Economic pricing)
در بیشتر مثال‌ها، از حفظ کیفیت گفتیم؛ اما در قیمت گذاری اقتصادی، قرار نیست لزوماً همان کیفیت رقبا را ارائه کنیم. در استراتژی اقتصادی، محصول به‌دلیل هزینهٔ پایین تولید، قیمت کمتری هم دارد. زمانی که قیمت تبلیغات و بازاریابی برای فروش یک محصول خاص به حداقل میزان ممکن می‌رسد، قیمت محصول نیز بسیار کاهش می‌یابد. استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی زمانی به کار گرفته می‌شود که شرکت قصد ندارد هزینه زیادی را صرف تبلیغات و بازاریابی کند.
این متد برای جذب مشتریانی است که حساسیت بالایی نسبت به قیمت اجناس و خدمات مختلف دارند. حساسیتی که می‌تواند ناشی از عوامل مختلفی باشد.
۷. قیمت‌گذاری گزاف (Skimming pricing)
قیمت‌گذاری گزاف، یک استراتژی قیمت‌گذاری است که در آن قیمت محصول یا خدمات در ابتدای ورود به بازار به طور عمدی بالا تعیین می‌شود. هدف از این استراتژی، جذب مشتریانی است که حاضرند برای محصول یا خدمات جدید، قیمت بالایی بپردازند. پس از اشباع شدن بازار از مشتریان اولیه، قیمت محصول به تدریج کاهش می‌یابد تا مشتریان با سطوح مختلف تمایل به پرداخت، جذب شوند. ردپای استراتژی قیمت گذاری گزاف را می‌توان در بسیاری از لوازم الکترونیکی مشاهده کرد؛ از کنسول‌های پلی استیشن (Play (Station گرفته تا گوشی‌هایی نظیر آیفون.
مزایای قیمت‌گذاری گزاف
- سودآوری بالا در ابتدای ورود به بازار
- جذب مشتریان وفادار
- ایجاد تصور کیفیت بالا
معایب قیمت‌گذاری گزاف
- محدود شدن تعداد مشتریان
- دشواری کاهش قیمت
در چه شرایطی از قیمت‌گذاری گزاف استفاده کنیم؟
- زمانی که محصول یا خدمات شما دارای نوآوری و مزیت رقابتی منحصر به فردی است.
- زمانی که تقاضا برای محصول یا خدمات شما در ابتدای ورود به بازار بالا است.
- زمانی که می‌خواهید هزینه‌های تحقیق و توسعه را به سرعت جبران کنید.
- زمانی که می‌خواهید تصور کیفیت بالا در ذهن مشتریان ایجاد کنید.
۸. قیمت‌گذاری ساعتی (Hourly pricing)
قیمت‌گذاری ساعتی، روشی برای تعیین قیمت محصول یا خدمات بر اساس زمان صرف شده برای ارائه ی آن است. در این روش، قیمت نهایی با توجه به تعداد ساعاتی که برای تولید یا ارائه ی محصول یا خدمات صرف شده است، محاسبه می‌شود. البته ممکن است این روش به کار بیهوده ختم شود! چون هر چقدر زمان ارائهٔ خدمت بیشتر شود، مبلغ بیشتری هم نصیب ارائه‌دهنده می‌شود. چطور؟ ممکن است کاری که در ۱۰ ساعت انجام می‌شود، بیش از ۳۰ ساعت طول بکشد. به همین راحتی!
مزایای قیمت‌گذاری ساعتی
- سادگی
- رعایت انصاف
- انعظاف‌پذیری
معایب قیمت‌گذاری ساعتی
- دشواری در برآورد زمان
- عدم توجه به ارزش محصول یا خدمت
در چه شرایطی از قیمت‌گذاری ساعتی استفاده کنیم؟
- زمانی که ارائه ی خدمات شما به زمان نامشخصی نیاز دارد.
- زمانی که می‌خواهید ارزش زمان و تخصص خود را به طور عادلانه ای منعکس کنید.
- زمانی که می‌خواهید انعطاف‌پذیری لازم برای تنظیم قیمت خود را داشته باشید.
- زمانی که می‌خواهید کنترل دقیقی بر روی هزینه‌های خود داشته باشید.
۹. قیمت‌گذاری روانشناختی
قیمت‌گذاری روانشناختی یا psychological pricing نوعی استراتژی قیمت‌گذاری است که قصد دارد قیمت کالا یا خدمات را در ذهن مشتری کمتر از قیمت اصلی آن جلوه دهد. در این استراتژی از اعدادی برای قیمت‌گذاری استفاده می‌شود که از دید روانشناسی تاثیر زیادی بر روی مشتری می‌گذارند و دید مثبتی را نسبت به قیمت در آنها ایجاد می‌کند.
در توضیح فلسفه‌ی این نوع قیمت‌گذاری گفته می‌شود که مشتری ها اعدادی مانند 599 را تخمین نمی‌زنند و به جای اینکه این عدد را 600 ببینند، آن را 500 در نظر می‌گیرند. به گفته روانشناسان، افراد اعداد را از چپ به راست در ذهنشان تحلیل می‌کنند و در نتیجه به اعداد پایانی کمتر توجه می‌کنند. شما به عنوان فروشنده قیمت بالاتر را در نظر می‌گیرید، در حالیکه مشتری همان قیمت را کمتر می‌بیند واینگونه شانس خرید بالا می‌رود.
اشتباهات رایج در قیمت‌گذاری
بسیاری از شرکت‌ها یک سری اشتباهات رایج را در رابطه با قیمت‌گذاری مرتکب می‌شوند. اشتباهاتی مثل:
- – کنترل ضعیف روی تخفیف‌ها
- – سیستم‌های نامناسب برای ردیابی قیمت‌های رقبا و سهم بازار
- – افزایش قیمت به صورت نادرست
- – تفاوت قیمت در فروشگاه‌های مختلف
- – پرداخت دستمزد فروشنده‌ها بر اساس مقدار فروش نه مقدار درآمد
یادتان باشد برخلاف تصور عموم، قیمت، مهم‌ترین فاکتور خرید برای مشتریان نیست؛ عوامل دیگر هم تاثیر زیادی دارند.
